新消费 | 加华资本宋向前：未来20年是属于中国消费服务的超级时代

融中财经 2022-05-14

导读THECAPITAL

加华资本创始合伙人、董事长宋向前

面对业绩不行的VC/PE，政府引导基金的谈判桌上，也很紧张。

本文共3469字，约4.9分钟

作者 | 张叶编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

近两年，消费市场变化很快，主要是产品、渠道和品牌这个“铁三角”关系在发生作用。其中，未来的渠道竞争一定是全域的竞争，不再是单一渠道变现的时代。

作为早在超过十年前就已经开始布局消费行业的投资人，宋向前于2007年创立加华资本，在消费投资领域长达15年的坚守，投中了包括居然之家、洽洽食品、来伊份、美团点评、文和友、东鹏特饮、爱慕集团、老乡鸡、巴比食品、小罐茶等在内的头部企业，被誉为行业冠军的“超级陪练”。

见证与陪伴了一代又一代行业的新贵崛起，这让宋向前对新时代消费变量的捕获极其敏锐，同时又能穿越周期地洞察长期“不变”的商业本质。

“内卷化”是他为当下消费行业贴上的标签之一。

在他看来，这种趋势是必然的——作为未来中国经济增长的两大引擎之一，消费行业必将崛起，而且未来二十年将是属于中国消费服务行业的超级时代，在这其中会伴随着超级公司的诞生。而加华资本要做的就是找到这些“种子选手”，陪伴他们由小到大到强。但同时，在这个好时代竞争也在加剧，想要“躺赢”很难。

宋向前从事消费行业20多年，平均每年拜访100多家公司，职业生涯里去过2000多家企业，包括衣食住行娱教医养等各个赛道。近两年，消费市场变化很快，其中主要是产品、渠道和品牌这个“铁三角”关系在发生作用。

宋向前告诉记者，各个赛道中，真正在做好产品、有好的初心、大局观以及战略定位的公司少之又少。产品既是根基，也是王道。如何做好产品是非常不易。品牌的培养过程，本质上也是建立品牌价值、找准品牌内涵、打造品牌心智的过程。

加华资本从事消费投资已经15个年头，也是国内最早一批看好消费服务业的机构。今天，宋向前将多年积累下的投资经验以及所思所想都讲述给了融中。

在他看来，消费产品品牌的建立是漫长的过程。虽然现在有移动互联网加持，有商业的社交货币化属性，给创业提供非常好的基础和机遇。“看似创业竞争门槛变低了，实际上竞争壁垒更高了。因为竞争越来越充分，信息交换也越来越充分。市场常年处于供过于求的状态，能够跑出品牌和产品，实现用户心智占领，取得品牌和产品的溢价实属不易。”宋向前说道。

首先，产品力。所有生意的竞争上升到一定维度，一定是在竞争人心。消费者究竟用手还是用脚给你投票，决定了企业的品牌、产品能否做大。用手投票的消费者，掏钱买你了的产品，说明你成功占领了他们心智，取得了复购。一个好的消费品公司，一定有非常好的初心，乐于为消费者创造好的产品和服务。

本质上，这也是基于深刻的人性洞察创造出来的产品竞争力，从而建立以人文价值关怀为主的商业竞争力。只有这样深度洞察市场、洞察人性的好产品，才能赢得价值，创造产品的购买溢价，获得品效合一以及比同行更高的毛利和企业效率。

而且，由于基础设施的变化，我们的这代年轻消费者，本身就是数字时代的原住民。他们更有机会运用好手中的权利。在中国快速进入消费平权时代和消费者崛起时代之后，消费创新趋势的最本质定义，就是要尊重每一个消费者。

其次，品牌，这是企业最重要的无形资产。品牌价值的构成是多维的，既有产品力、渠道，也有围绕品牌做的企业文化价值建设、企业价值观培养，以及公司的运营管理能力和产品内涵。每个企业在创立初期都应该围绕品牌来建设，制定相应的整套规划。

品牌内涵、品牌文化和品牌的价值观都源于创业者在创业最初的起心动念，源于尊重消费者、为消费者创造消费福利，以及释放美学价值等正确的价值观牵引而最终形成的。建立品牌一定要有战略规划能力，想清楚究竟要成为什么样的企业，以及想成为什么样的品牌、要解决什么样的问题，以及品牌文化的背后究竟代表着什么样的情感和价值追求，具有什么样的理想色彩。

最后，渠道，对于做消费产品的公司而言，渠道一直是兵家必争之地。今天，基于中国、世界消费和商业本质发生的变化，渠道发生了巨大的变化，除了信息交换、建立信任等之外，还有基础设施的迭代，货架式电商、社交电商，以及各种D2C、C2F模式纷纷在今天涌现了出来。

未来的渠道竞争一定是全域的竞争，不再是单一渠道变现的时代。而且不再有单纯线上、线下的公司，所有线下公司都必须完成业务在线和组织在线的过程。渠道不仅仅是销售。渠道终端的数字化变革已经成为迫在眉睫不得不做的事。谁能为终端创造增量，终端就会给谁更多的存量。但值得注意的，无论你品牌是做高频的、低频的、快消的、耐用的都一样，你进入门店的用户终究是有限的，没有进入门店的用户才是无限的。只有跳出终端才有可能抓住海量用户。

以下为融中财经与宋向前对话实录：

本刊记者：2020年以来消费市场投资狂热，加华精准捕获了如此多头部消费企业，有着怎样独特的投资逻辑？

宋向前：我们有三个“买点”：行业增长（大行业），企业增长（大企业）、企业家成长。

大行业有几个特征：第一，刚需高频的赛道容易出大行业。比如食品饮料、化妆品，这些要与我们每天见面，但是像家电、建材，虽然刚需但终究还是耐用品。第二，消费升级。中国人均GDP从800美金到10000美金，往中高收入国家在转变。人均收入水平的提高必然意味着消费能力的升级。第三，技术升级。中国的供应链、价值链包括电子支付系统等都带来了非常巨大的红利。这种技术进步所带来的传统行业改造也是我们关注的重点。

大行业容易出大公司，但大公司一定要有大公司的能力。企业增长很重要，哪个企业能够破解企业有机增长的奥秘和增长的黑盒，理解企业生产和底层的逻辑，就能由小到大，由弱到强。而企业本身又是由人做出来的，体现的是人和事的匹配程度。有些企业成长得很快，但如果学习新兴事物的能力跟不上企业发展的速度，那么这家企业就会遇到问题。

本刊记者：伴随产业升级，您认为，对消费企业投资的关键是什么？

宋向前：在消费领域，我们看到很多新品牌出现。但是一个创新型公司想要成为百姓的一种生活方式，还是有压力的一件事。

在加华资本，消费品牌主要分为三类，大部分公司现在还处在第一类，创（制）造型的品牌，制造供给。第二类，渠道型品牌，遵从的是流量变现的逻辑。第三类，心智型品牌。

心智型的品牌在每个方面都很强，它的产供销、它的人财物、它的产品研发包括数字化运用，没有明显的弱点。创业型公司容易靠一个长板来推动增长，但头部公司是要形成非常充分竞争的护城河，换言之它的短板影响了它的核心竞争能力。

本刊记者：加华投资风格属于稳健型，但是投资文和友阶段很早。为什么选择文和友？

宋向前：客观来讲，我们确确实实是百里挑一，选项目上奉行“严进宽出”，慎始而终。

文和友本质上不是一个餐饮公司，它是城市生活空间的营造者，城市精神的赋能。我们认为，他是一个完全创新的消费的模式。

我们投资的目的是要创造价值。加华与其他的投资机构最大的区别在于：别的机构投资完成，工作基本结束，而加华则是投资完成，工作才刚刚开始。我们奉行博观而约取，厚积而薄发的投资理念，不是为投而投，为利套利，跟企业一起共同成长是我们非常看重的。

文和友团队的优势的部分在于创造力很强，它来自民间，来自草根，它更理解民间的生活，更理解百姓的喜怒哀乐，当然，在企业现代化的运营和管理上面它还有一段很长的路要走，任何一个企业家的成长都需要这个历程，但这个团队是年轻态的，我们看一个团队有多大的成长空间，取决于是什么样的人在一起，底层增长逻辑是怎样的，起念动念是否正确，是否真正受正确的价值观的牵引和鼓舞。

本刊记者：您如何看待，新消费领域的企业创新？作为投资人，如何辨别哪些是真创新哪些伪创新？

宋向前：今天所有人都在寻找变量。因为人群、渠道等每一个维度上新的变量，都可能会演变成新的品牌机会。但层出不穷的新概念、新热点，也让更多的创业者陷入不必要的焦虑。如何抓住变量，与时代共振？如何洞悉“不变”，做出品牌的长期价值？两个看似矛盾的命题，在今天的商业世界却同样重要。

本刊记者：现在每年投多少个项目？在投后管理中，加华给企业哪些赋能？

宋向前：每年我们投3-5个。投后管理，首先我觉得要有意愿为他人花时间，为他人创造价值。我们不会投那么多，所以把剩下的时间都用在投后管理和运营上。

任何企业不是横空出世的，都有对标竞品并受行业发展规律的管辖，所以哪怕是完全创新的业态，通过对它形成的底层逻辑和增长要素、生产要素的剖解分析，我们还是能找到它的成长动力和发展的底层逻辑。

如果你愿意为此做长期付出，我觉得选择对了，将心注入，结果自然不会差到哪里去。

今天的商业世界竞争，追逐变化已经变得习以为常，而找到“不变”，用心耕耘用户终身价值，慎始为终，出发即抵达的企业才能真正笑傲江湖。

END

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